星巴克是世界上最大的咖啡連鎖企業(yè)。自1999年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)以來(lái)，星巴克發(fā)展迅速，截至2015財(cái)年，星巴克在中國(guó)己有1811家門(mén)店，并計(jì)劃在未來(lái)五年內(nèi)，以每年500家的速度擴(kuò)張。星巴克(中國(guó))的戰(zhàn)略目標(biāo)是，將中國(guó)打造成為美國(guó)本土以外的第一大市場(chǎng)。星巴克能否成功實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，在很大程度上取決于是否能夠贏在跨文化營(yíng)銷策略上。這正是論文選題的意義所在。論文包含六個(gè)部分：第一部分是引言，介紹了研究背景和意義、研究的思路與方法以及論文的創(chuàng)新點(diǎn)和不足；第二部分是相關(guān)理論與文獻(xiàn)綜述，梳理了國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于文化對(duì)營(yíng)銷的影響以及跨文化營(yíng)銷理論等方面的研究文獻(xiàn)；第三部分綜述了案例相關(guān)背景，對(duì)星巴克在全球的發(fā)展、進(jìn)入中國(guó)的背景以及在中國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行了介紹，為后文作鋪墊；第四部分結(jié)合中國(guó)文化特征，對(duì)星巴克在華的跨文化營(yíng)銷策略進(jìn)行分析；第五部分基于調(diào)查研究的方法，作者設(shè)計(jì)了專門(mén)的問(wèn)卷，并通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的形式收集了消費(fèi)者對(duì)星巴克在華跨文化營(yíng)銷策略的感知與評(píng)價(jià)，利用SPSS對(duì)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行分析，找到影響消費(fèi)者對(duì)星巴克感知與評(píng)價(jià)

的因素；第六部分是研究結(jié)論與展望，在對(duì)全文進(jìn)行總結(jié)的基礎(chǔ)上，探討了星巴克贏在中國(guó)面臨的障礙與挑戰(zhàn)。

論文研究發(fā)現(xiàn)，星巴克在華跨文化營(yíng)銷策略的成功之處在于：精準(zhǔn)的消費(fèi)群體定位和品牌定位：卓越的品質(zhì)保證和品牌形象；中國(guó)化的新品研發(fā)和營(yíng)銷活動(dòng)；獨(dú)特的文化體驗(yàn)設(shè)計(jì)； “互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略拓展。星巴克想贏在中國(guó)也面臨著障礙與挑戰(zhàn)，主要包括：中國(guó)經(jīng)濟(jì)的下滑可能會(huì)對(duì)星巴克的經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)產(chǎn)生不利影響；快速擴(kuò)張導(dǎo)致星巴克體驗(yàn)和品牌價(jià)值下降：競(jìng)爭(zhēng)者涌入和模仿使得星巴克的差異化優(yōu)勢(shì)逐漸消失；星巴克的商業(yè)模式可能阻礙其在中國(guó)的擴(kuò)展；星巴克也面臨著文化沖突的風(fēng)險(xiǎn)。

星巴克(Starbucks)咖啡公司成立于1971年，是世界上最大的咖啡連鎖企業(yè)。創(chuàng)立初期，星巴克主要經(jīng)營(yíng)咖啡豆、香料以及部分咖啡機(jī)。1987年，霍華德·舒爾茨斥資400萬(wàn)美元收購(gòu)星巴克，將星巴克與自創(chuàng)的每日咖啡公司合并，推動(dòng)星巴克向意式咖啡館轉(zhuǎn)型，為星巴克的發(fā)展注入了長(zhǎng)足的動(dòng)力。1987年到1992年間，星巴克連鎖咖啡店由1l家擴(kuò)張到190家，年度總收益從130萬(wàn)美元暴增至9200萬(wàn)美元。①1992年，星巴克作為第一家專業(yè)咖啡公司在納斯達(dá)克上市，其后，星巴克股票保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)，股價(jià)在十年間增長(zhǎng)了22倍，市值逾百億美元。@同時(shí)，星巴克品牌發(fā)展十分迅速，品牌形象在全球得到認(rèn)同，獲得美國(guó)《商業(yè)周刊》評(píng)出的“全球100個(gè)最佳品牌”稱號(hào)。2014年華通明略(MillwardBrown ACSR)發(fā)布的《2014年BRANDZ全球最具價(jià)值品牌百?gòu)?qiáng)排行榜》顯示，星巴克位列整體排行榜第31位，快餐板塊第1位，品牌價(jià)值257．79億美元，同比增長(zhǎng)44％，整體排名提升13位。③隨著美國(guó)市場(chǎng)的日漸飽和，星巴克開(kāi)始謀求對(duì)外擴(kuò)張。1995年，星巴克成立Starbucks Coffee International Inc．，并于第二年在日本東京開(kāi)設(shè)第一家海外店，從此走上海外擴(kuò)張之路。截至2015財(cái)年，星巴克在全球68個(gè)國(guó)家共有23043家門(mén)店，公司合并凈營(yíng)收191．6億美元，比去年上升17％，創(chuàng)下了歷史新高。固就門(mén)店的分布而言，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)較旱、咖啡文化更為成熟的美洲地區(qū)門(mén)店數(shù)量

占比高達(dá)64％，是星巴克經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。與此同時(shí)，亞太地區(qū)快速擴(kuò)張，己成為美洲市場(chǎng)外的第一大市場(chǎng)。星巴克在2015年財(cái)報(bào)中指出：CAP和EMEA的部分市場(chǎng)仍處于早期階段，由于優(yōu)質(zhì)地段的高額租金和政策監(jiān)管的需求，CAP和EMEA部分市場(chǎng)的占用成本和存儲(chǔ)營(yíng)業(yè)費(fèi)用比美洲地區(qū)更高，在收入水平和營(yíng)業(yè)收入上需要給予更廣泛的支持。

星巴克為何能夠擴(kuò)張如此迅速?可以說(shuō)，其獨(dú)特的文化設(shè)計(jì)與表達(dá)具有持久的魅力，主要包括：

首先，星巴克成功地將歐洲咖啡文化美國(guó)化，并教會(huì)美國(guó)消費(fèi)者如何品嘗高品質(zhì)的咖啡，這是其他咖啡館從未做過(guò)的事情。在此之前，拿鐵、摩卡、卡布奇諾等咖啡品種對(duì)于美國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是十分陌生的，星巴克將歐洲傳統(tǒng)咖啡文化和制作工藝與美國(guó)的快餐文化結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)造了獨(dú)特的美國(guó)咖啡文化，以先入優(yōu)勢(shì)占據(jù)美國(guó)咖啡館市場(chǎng)。

其次，星巴克銷售的不是咖啡，而是咖啡文化體驗(yàn)和享受。星巴克在咖啡品質(zhì)、環(huán)境布置、格調(diào)定位等方面，匠心獨(dú)運(yùn)，力求給顧客帶去更好的體驗(yàn)。星巴克員工在服務(wù)過(guò)程中十分注重和顧客的眼神交流，在5秒內(nèi)歡迎顧客，記住每個(gè)顧客的名字和口味，在顧客情緒波動(dòng)時(shí)認(rèn)真傾聽(tīng)并送去溫暖的關(guān)懷。通過(guò)一系列的交流，與顧客奠定了良好的感情基礎(chǔ)，進(jìn)而讓新客成為老客，老客帶來(lái)新客此外，星巴克力求成為美國(guó)人生活的一部分。對(duì)于美國(guó)人來(lái)說(shuō)，星巴克是家庭客廳的延伸，是工作和家庭之外的“第三空間”，在這里可以與朋友相聚小敘，可以與同事見(jiàn)面談工作，也可以享受輕松典雅，放松身心，享受“浪漫”、“舒適”和“爽酷”的美國(guó)格調(diào)。

星巴克在全球采取怎樣的合作模式?星巴克在全球的商業(yè)策略比較靈活，會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)狀況采取適應(yīng)的合作模式，一般來(lái)說(shuō)有三種方式：合資公司、許可協(xié)議和獨(dú)資自營(yíng)。根據(jù)美國(guó)總部在各地星巴克公司的持股占比來(lái)看，星巴克在全球的合作模式大體上有以下四種：

中國(guó)有著幾千年的飲茶傳統(tǒng)，星巴克作為西方咖啡文化的“傳教士”卻希望打入中國(guó)市場(chǎng)，這與中國(guó)良好的宏觀環(huán)境是分不開(kāi)的。在政治法律環(huán)境因素(Political and Legal Environment Factors)方面：新中國(guó)成立以來(lái)，中國(guó)政局處于相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)，特別是加入世界貿(mào)易組織(WTo)后，中國(guó)的部分商業(yè)政策和規(guī)則開(kāi)始向WTO主要貿(mào)易成員國(guó)靠攏，同時(shí)政府內(nèi)部政策的制定更加透明，政府作為開(kāi)始受限于WTO規(guī)則①，外商可以利用WTO規(guī)則維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)可以獲得降低關(guān)稅等優(yōu)惠。自1992年起，中國(guó)的零售業(yè)逐漸放開(kāi)對(duì)外資的限制，2005年全面取消對(duì)外資進(jìn)入零售業(yè)的限制，讓外資企業(yè)看到了在中國(guó)發(fā)展零售業(yè)的前景。在中美經(jīng)貿(mào)關(guān)系方面，1997年，中美發(fā)表聯(lián)合聲明，宣布將共同致力于建設(shè)“中美建設(shè)性戰(zhàn)略伙伴關(guān)系”，中美關(guān)系走向新起點(diǎn)，雙方在多領(lǐng)域展開(kāi)合作，客觀上為星巴克等美資企業(yè)提供了較好的在華投資環(huán)境。在經(jīng)濟(jì)因素(Economic Factors)方面：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長(zhǎng)，中國(guó)被公認(rèn)為世界上最重要的新興經(jīng)濟(jì)體之一。自改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)開(kāi)始向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，工業(yè)化和城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值和人均可支配收入連年增長(zhǎng)(如圖3-2所示)，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸改變，消費(fèi)能力增強(qiáng)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為外商投資者帶來(lái)很大機(jī)遇，外商不斷加大在華投資在社會(huì)人文環(huán)境因素(Sociocultural Environment Factors)方面，隨著政治和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，整個(gè)社會(huì)呈現(xiàn)快速發(fā)展的狀態(tài)。中國(guó)是世界上人口最多的國(guó)家，隨著義務(wù)教育的普及和高等教育的發(fā)展，人口的科學(xué)文化素質(zhì)顯著提高，受教育人口的占比不斷增長(zhǎng)，這部分人口對(duì)國(guó)外產(chǎn)品的消費(fèi)意愿和能力更高；由于分配制度等原因，中國(guó)的財(cái)富分配不均勻，中產(chǎn)階級(jí)的崛起推動(dòng)了高端消費(fèi)品的消費(fèi)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變，他們?cè)谙M(fèi)時(shí)更注重“品質(zhì)”和“時(shí)尚”等因素。中華民族自古以來(lái)有“兼容并包”和“兼容并蓄”的情懷，近現(xiàn)代以來(lái)，中西方文化不斷溝通和碰撞，中國(guó)對(duì)西方文化的包容性日漸增強(qiáng)，中國(guó)人在堅(jiān)守“茶文化”的同時(shí)，也開(kāi)始吸收和接納西方的“咖啡文化”，客觀上為星巴克等外資進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)提供了文化基礎(chǔ)。