00 標題

標題對于畢業(yè)論文及其重要，一個好的標題幾乎就是論文的概括，需要體現(xiàn)：

【1】論文研究什么

【2】用了什么樣的研究方法

【3】研究對象是誰？

先來看一下示范：

這些標題的共同特點是什么呢？

【1】有明確的研究對象

研究對象，也就是研究的落腳點，具體到案例里面，就是：

• 營銷價值

• 營銷策略

• 品牌傳播

• 教育功能需求

• 效果評價

• 營銷模式

• 公關策略

• 裂變式傳播過程

這些可用放在“研究”前面的內(nèi)容，就是我們的“研究對象”。

【2】對研究對象有具體的范圍和限定

前面“xxx（的）”是對這個對象的限定，例如：

• 短視頻內(nèi)容

• 網(wǎng)絡IP改編

• 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的

• 露營地教育

• 國內(nèi)微博

• 中小企業(yè)微博

• 矩陣效果

• 企業(yè)微博信息

• 武漢市城市形象

【3】體系理論支撐

截圖選取的是碩士論文，和本科論文的要求有一些出入，但基本標準的論文題目方法和要素依舊可以借鑒的。

這里，有具體的理論支撐，并且明確在標題中，是最優(yōu)選擇，標準格式是：

基于xxx理論的xxx企業(yè)/xx平臺營銷策略研究——以xx為例

例如：

• 基于內(nèi)容分析法

• 基于SWOT分析

• 基于拉斯韋爾5W模式

• 企業(yè)微博矩陣

• 微博信息雙面性

• 意見領袖引導下

退而求次，如果找不到或不容易限定一個具體的理論和模型，那么“xxx視角/環(huán)境”也是一個可以用的替代，限定研究的大背景。

xxx視角下xx企業(yè)/平臺的XX策略/效果研究——以xx為例

例如：

• 產(chǎn)業(yè)鏈視角下

• 粉絲經(jīng)濟視角下

• 社交媒體中

• 新零售業(yè)態(tài)下

• 新媒體環(huán)境下

【4】有具體的分析案例

由于對本科畢業(yè)論文的要求就是“撿兔子”，所以一個具體的“兔子”是必須的，否則第四章的實例分析就無從下手。

這里強調(diào)一下，“以xx為例”中的案例，需要與主標題中的“xx企業(yè)/xx平臺”是被包含的關系，不要太大也不要太小，例如：

• 汽車行業(yè)——“以奔馳為例”，合適

• 傳統(tǒng)行業(yè)——“以奔馳為例”，有點對不上

【5】關于“重題”的問題

一個標題得有以上4個組成要素，就像排列組合，只有四個全部一致，才算“重題”。

就好比，給同一個人畫像，你從側(cè)面畫，我可以從正面畫；你用水彩畫，我可以用素描畫。

所以面對同一個熱門事件，出現(xiàn)很多看上去類似的文章從不同角度分析，并不奇怪。

你要做的，確保4個要素中，不是全部相同即可。

第一章 緒論

緒論這一章，主要介紹研究背景，為什么要研究這個問題，這個問題的價值在哪里，你主要的研究方法。

這個部分基本上是可以參考模板完成。

找一篇模板來看，更加細致的結構是這樣的：

題目：

新媒體語境下的國產(chǎn)電影營銷策略研究——以《戰(zhàn)狼 2》與《前任 3：再見前任》為例

第一章 緒論

（概括性描述，300字）

1.1 研究背景

1.2 研究意義

? ? ?1.2.1 新媒體發(fā)展為電影營銷帶來新機遇

? ? ?1.2.2 新媒體發(fā)展為電影營銷帶來挑戰(zhàn)

1.3 研究方法及研究內(nèi)容

? ? ?1.3.1 研究方法

? ? ?1.3.2 研究內(nèi)容

第二章 介紹畢業(yè)論文涉及的關鍵概念

概念篇很容易寫得很長，成為整篇畢業(yè)論文的主干，畢竟介紹關鍵概念和前人研究成果資料豐富，很容易寫得又臭又長。

但這是本科論文的一個大問題，本科畢業(yè)論文的主干應該是第三章第四章，你做的研究是什么，而不是大量復制粘貼別人的理論成果。

本科畢業(yè)論文在第二章容易犯的最大問題是：

【1】不知道需要解釋哪些概念，容易把研究領域全部概念，從基礎到相關，全部說一遍，這一章就容易寫得又臭又長，主次不清。

【2】不知道如何解釋這些概念，容易把這些概念定義從教材或者別人論文里復制粘貼一遍，沒有自己的思考，也沒有闡述這些概念介紹和下面論文結論有什么關系。

【3】不知道提出綜述前人的研究成果后，我們要解決的問題是什么，或者前人在哪些方面還有值得探索的空白。

哪些概念需要介紹：主標題中出現(xiàn)的概念需要解釋。

主標題是之“——”之前的部分，“粉絲經(jīng)濟視角下網(wǎng)絡IP改編的營銷策略研究”為例，關鍵概念是：

• 粉絲經(jīng)濟

• 營銷策略

其中，前者屬于理論支撐/理論背景；后者屬于研究對象。

而“網(wǎng)絡IP改編”是對研究對象的限定，不屬于需要重點介紹的概念。

其次，確定了研究對象，其實就確定了二級標題，那么三級標題如何展開呢？

兩個思路：時間或特征。

例如：《汽車企業(yè)在電競游戲產(chǎn)業(yè)中的廣告投放策略研究——以梅賽德斯奔馳為例》，研究對象是“電競游戲產(chǎn)業(yè)”和“廣告投放策略”。

那么對“電競游戲產(chǎn)業(yè)”按時間來展開三級標題，可以是這樣：

對“廣告投放策略”按特征展開，可以是這樣：

第三章 介紹自己的研究數(shù)據(jù)和觀察

這部分要講的是：面對“研究對象”，你準備從哪幾個方面進行分析，做了哪些調(diào)查研究。

舉個例子，還是剛剛這個題目，針對【廣告投放策略】，我們可以從哪幾個方面進行研究呢？

思考一下，從廣告投放者的角度來看，他們關注的是：投放給誰？、投放效果如何、后續(xù)的廣告轉(zhuǎn)化如何，對不對？

那么在展開分析的時候，標題就可以這樣展開：

這里還有一點，需要特別注意！

每一個標題都表達了一個觀點，而不是僅僅一個名詞。

例如：

“面向更加精準的人群“，這一個觀點；

而“投放人群”，就是一個名詞。

在最開始構思的時候，我們可能會想：這部分，我的主要研究內(nèi)容是“目標人群”。這樣的結構，在你腦海中，或者在草稿階段，是可以的。但是形成文字了，最后落實到一篇論文中了，標題就要有明確的觀點。

論文論文，是論述式的文體，是為了一個核心觀點、一個核心結論而服務的，所以，時刻要記住“觀點表達”的重要性。

結論先行，這種最經(jīng)典的結構，對論文而言就是最好用的結構。

第四章 具體研究案例的深入分析

在第四章，是具體的案例分析。承接第三章的“假設或觀察”，第四章就是具體實施。

例如研究“廣告投放投放策略”，在闡述了自己的研究思路之后，具體我們怎么分析呢？

首先，我們選取了一個有代表性的案例：“梅賽德斯奔馳”。

那么在“目標人群、具體的投放措施、最后的投放效果上”，梅賽德斯的表現(xiàn)如何呢？——要用被調(diào)研案例的具體的事實和數(shù)據(jù)說話。

同學們?nèi)菀追傅膯栴}有三點：

第一：忘記介紹研究案例，直接就進入分析。

羅振宇在2019年的跨年研究《時間的朋友》上說過這么一句話：在中國，任何一件你覺得爆火的事，起碼都還有10億人是不知道的。

更別提一篇論文的研究對象了，對吧。

所以，對案例選取的對象、事件進行基本的描述是必不可少的部分。

第二：介紹案例長篇大論，抓不住重點。

倒是匯報案例了，但是花了太多篇幅介紹案例里面的細節(jié)，大量素材和主題無關，簡直成了案例的企業(yè)介紹！我常常要提醒的一句話就是：“說重點”。

舉個例子：

梅賽德斯奔馳，大品牌，可介紹的點非常多。

你可以說品牌發(fā)展歷史，可以說產(chǎn)業(yè)布局等等，但具體到一篇具體的論文，具體到“廣告投放策略”，具體到“電競游戲產(chǎn)業(yè)的廣告投放策略”，品牌的發(fā)展歷史還有用嗎？

真是很多同學偷懶，用“搜索”一下子找到大量的資料就開始堆積，搜索其實也不是不能用，但鍛煉“精準搜索”素材的能力，本身也是論文寫作的訓練目標之一。

你的搜索方向一定要對。既然論文重點在“廣告投放”，就不要把搜索到了“品牌歷史”全放進來。

第三：記錄了研究對象的事例之后，遺漏了“分析”。

告知一個案例不難，難在分析這個案例現(xiàn)象背后，研究對象在什么時間做了什么事情，才取得了現(xiàn)在這樣的結果，這些結果是好是壞，如何評估或解釋？——這些內(nèi)容才是我們應該去分析的。

例如奔馳在具體電競活動中，投放了什么廣告，最后的企業(yè)受益如何，這些數(shù)據(jù)，要想辦法找到，但是，這些都只能說是“表面”功夫，都是研究對象做的事情。

我們做研究，看到事實只是一方面，更重要的是，我們要思考和分析：他為什么要這樣做？背后的邏輯是什么？

大家想一想，如果不做最后的這一步分析，結果會怎么樣？

一篇論文，就變成了一篇紀實報道，而且還是死活不開門見山的那種……

來看一篇成品的目錄，感受一下：

在案例分析這一章中，先對案例進行介紹，也就是第一節(jié)，描述經(jīng)典的廣告投放事件；接著第二節(jié)，對廣告效果進行說明；最后第三節(jié)，對奔馳的幾次廣告投放做分析，拆解本次在進行廣告投放時的思路（這才是重點?。?。

第五章 啟示/建議/展望

完成具體的案例分析之后，我們要舉一反三。

如果是一個成功案例，那么對其他同類型的平臺、企業(yè)或個人而言，想要取得類似的效果，有哪些放假是可以借鑒和參考的呢？

如果是一個失敗案例，那么為了避免這樣的情況再次發(fā)生，有哪些事情我們可以提前防范呢？

最后必須再次提醒：

第三章、第四章、第五章鏈接起來就是具體的邏輯：

• 我對整個方向的宏觀調(diào)查和理解是什么

• 找個案例，具體分析，獲得更深入的結論

• 如何舉一反三，給相關企業(yè)帶來啟發(fā)

到這一步，你的畢業(yè)論文是不是有點啟發(fā)？

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