當(dāng)下學(xué)術(shù)期刊面臨著雙重挑戰(zhàn)：一個(gè)來(lái)自現(xiàn)有的學(xué)術(shù)評(píng)價(jià)體系，如何確保核心期刊地位成為辦刊人必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)；另一個(gè)來(lái)自電子出版物日益普及的數(shù)字化時(shí)代的壓力，如何保證期刊的影響力不受削弱成為關(guān)注的焦點(diǎn)。前一個(gè)挑戰(zhàn)與當(dāng)下學(xué)術(shù)體制密切相關(guān)，基本還屬于學(xué)術(shù)界本身的問(wèn)題，如何建立更科學(xué)、公平、合理的評(píng)價(jià)體系成為討論的重點(diǎn)。而后一個(gè)挑戰(zhàn)則是整個(gè)平面媒體面臨的共同問(wèn)題，更具有普遍性，尤其是那些以市場(chǎng)為依托的平面媒體面臨的挑戰(zhàn)更為嚴(yán)峻。學(xué)術(shù)期刊雖然不在這一挑戰(zhàn)的風(fēng)口浪尖上，但同樣面臨影響力削弱甚至銳減的危機(jī)。于是，數(shù)字化時(shí)代學(xué)術(shù)期刊的生存與發(fā)展便成為期刊界熱議的話題。

　　學(xué)術(shù)期刊必須引起受眾關(guān)注

　　人們?cè)谔接憯?shù)字化時(shí)代學(xué)術(shù)期刊發(fā)展時(shí)，逐漸形成了一個(gè)共識(shí)，即數(shù)字期刊不等于傳統(tǒng)期刊的簡(jiǎn)單數(shù)字化，期刊數(shù)字化絕不是將期刊內(nèi)容搬到互聯(lián)網(wǎng)上就萬(wàn)事大吉了。已有學(xué)者指出：真正的數(shù)字化不是把傳統(tǒng)內(nèi)容變成電子版，而應(yīng)以平面媒體為核心，多種媒體資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、共同發(fā)展。事實(shí)上，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時(shí)代一個(gè)最重要的特點(diǎn)，就是媒介的多元化和傳播的高速便捷及海量信息?；诖耍瑢W(xué)術(shù)期刊的數(shù)字化，首要的是必須把握關(guān)鍵問(wèn)題，即如何讓用戶在單位時(shí)間內(nèi)獲得最想要的內(nèi)容！時(shí)下的注意力經(jīng)濟(jì)表明，在海量商品和海量廣告的時(shí)代，引起消費(fèi)者的關(guān)注是商品暢銷(xiāo)的關(guān)鍵因素。媒體也同樣需要這種關(guān)注度。

　　傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊差異性的缺乏，尤其是形式表現(xiàn)的千篇一律，在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時(shí)代必然失去其固有的優(yōu)勢(shì)——你縱然有見(jiàn)解獨(dú)到的觀點(diǎn)，但未被人識(shí)也就難以實(shí)現(xiàn)真正意義上的傳播效果。在擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之后，首要的事情是讓其實(shí)現(xiàn)有效傳播：在今天這個(gè)信息唾手可得的時(shí)代，迅速有效地將內(nèi)容傳播給受眾是至關(guān)重要的。

　　當(dāng)務(wù)之急：轉(zhuǎn)換辦刊理念和方式

　　盡管時(shí)下人們?cè)谔接憣W(xué)術(shù)期刊數(shù)字化時(shí)，關(guān)注更多的是數(shù)字化之后的業(yè)務(wù)前景、版權(quán)問(wèn)題和利益分配等問(wèn)題，這些無(wú)疑是需要深入探討和研究的。而筆者更關(guān)注一個(gè)最基本的問(wèn)題：數(shù)字化之后期刊如何引起受眾的關(guān)注。倘若沒(méi)有必要的關(guān)注，也就談不上什么前景，版權(quán)和利益更無(wú)從依傍。

　　那么如何才能讓受眾關(guān)注呢？關(guān)鍵在于，所提供的產(chǎn)品從內(nèi)容到表現(xiàn)形式都必須實(shí)現(xiàn)新的轉(zhuǎn)換。就眼下學(xué)術(shù)期刊的辦刊隊(duì)伍而言，絕大多數(shù)都是做傳統(tǒng)媒體的，多半還不熟悉網(wǎng)絡(luò)閱讀的特點(diǎn)和當(dāng)下網(wǎng)民尤其是青年人的閱讀習(xí)慣，因而學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化的當(dāng)務(wù)之急是要轉(zhuǎn)換辦刊理念和方式。就目前而言，由于不熟悉網(wǎng)絡(luò)傳播，傳統(tǒng)媒體人總是將網(wǎng)絡(luò)化交給IT企業(yè)和相關(guān)技術(shù)公司，由此導(dǎo)致“兩張皮”現(xiàn)象：技術(shù)公司缺乏內(nèi)容，內(nèi)容企業(yè)缺乏技術(shù)。事實(shí)上，國(guó)外許多傳統(tǒng)出版企業(yè)在數(shù)字化過(guò)程中均處于主導(dǎo)地位，這不僅體現(xiàn)了內(nèi)容的重要性和主導(dǎo)作用，而且體現(xiàn)了傳統(tǒng)出版企業(yè)對(duì)內(nèi)容的掌控。

　　在筆者看來(lái)，學(xué)術(shù)期刊作為社會(huì)發(fā)展的助推器、學(xué)術(shù)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，其內(nèi)容價(jià)值不容置疑。尤其進(jìn)入后工業(yè)社會(huì)時(shí)代，人文社會(huì)科學(xué)期刊所擔(dān)負(fù)的責(zé)任越發(fā)重大，扮演的角色也日益凸顯——后工業(yè)社會(huì)所出現(xiàn)的環(huán)境污染、貧富懸殊、文化安全、社會(huì)穩(wěn)定、民族矛盾、恐怖主義及國(guó)際糾紛等問(wèn)題，其復(fù)雜性甚至要遠(yuǎn)勝于工業(yè)社會(huì)。這一系列問(wèn)題的協(xié)調(diào)和解決，在相當(dāng)程度上依賴于人文社會(huì)科學(xué)。雖然人文社會(huì)科學(xué)的前沿成果和智慧結(jié)晶，許多時(shí)候更多的是借助進(jìn)入決策層和管理層來(lái)發(fā)揮作用，但其效用的持續(xù)發(fā)揮和真正實(shí)現(xiàn)，還有賴于大眾的接受，形成全社會(huì)的共同意識(shí)和共同行為。因此，人文社會(huì)科學(xué)期刊在當(dāng)下的一個(gè)重要職責(zé)，就是要將最新的理念傳達(dá)給社會(huì)大眾，而數(shù)字化正有利于實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

　　傳統(tǒng)期刊須練好三內(nèi)功

　　當(dāng)然，正如前面所述，期刊數(shù)字化不是單純地將紙介質(zhì)內(nèi)容上網(wǎng)就萬(wàn)事大吉。如何讓傳統(tǒng)期刊數(shù)字化后具有喜聞樂(lè)見(jiàn)的特點(diǎn)、產(chǎn)生巨大傳播力，才是其真正意義所在！為此，傳統(tǒng)期刊當(dāng)務(wù)之急在于練好內(nèi)功。

　　其一，要提高選題的關(guān)注度，即在選題取向上密切聯(lián)系當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)和理論前沿，進(jìn)行深度分析和闡述，同時(shí)在表達(dá)方式上也要富有創(chuàng)新，語(yǔ)言風(fēng)格、表現(xiàn)形式等盡可能做到形式多樣、生動(dòng)活潑，最大限度貼近網(wǎng)絡(luò)讀者的接受習(xí)慣。

　　其二，要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)，即在數(shù)字化過(guò)程中，著力于創(chuàng)新內(nèi)容的集中提供和互動(dòng)平臺(tái)的建構(gòu)。學(xué)術(shù)期刊的網(wǎng)絡(luò)傳播，應(yīng)在內(nèi)容上進(jìn)行篩選和改造，不僅要將最具有創(chuàng)新性的觀點(diǎn)和見(jiàn)解進(jìn)行數(shù)字化傳播，而且還要想方設(shè)法創(chuàng)造新的產(chǎn)品形態(tài)；此外，還要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播即時(shí)在線的特點(diǎn)，建立相應(yīng)的互動(dòng)平臺(tái)，形成與讀者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交流與溝通的渠道和氛圍。互動(dòng)平臺(tái)還具有采集社會(huì)各方面信息和觀點(diǎn)的功能，對(duì)此加以分析和提煉，往往能產(chǎn)生新的學(xué)術(shù)話題，形成新的學(xué)術(shù)熱點(diǎn)。

　　其三，要實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有編輯隊(duì)伍的能力轉(zhuǎn)換。長(zhǎng)期從事傳統(tǒng)期刊的編輯，形成了一套相對(duì)固定的思維模式和辦刊思路，學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化的真正實(shí)現(xiàn)，必須有與之相應(yīng)的辦刊理念和辦刊方式。探索哪種數(shù)字化業(yè)務(wù)最有前景，是解決問(wèn)題的關(guān)鍵所在。不了解和不熟悉網(wǎng)絡(luò)空間特有的文化氛圍和傳播特點(diǎn)，就無(wú)法提供網(wǎng)絡(luò)受眾歡迎的內(nèi)容產(chǎn)品。因而編輯人員網(wǎng)絡(luò)傳播能力和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)與提高，便成為一項(xiàng)不容忽視的重要任務(wù)。

　　倘若能扎實(shí)地練好這三方面的內(nèi)功，就能在很大程度上將數(shù)字化時(shí)代學(xué)術(shù)期刊的危機(jī)轉(zhuǎn)化為新的生機(jī)。

文章來(lái)源：《中國(guó)社會(huì)科學(xué)報(bào)》2011年8月11日第213期 作者：管寧