Grammarly的成長之路

如果你對Grammarly很熟悉，你剛開始接觸它的時候應(yīng)該是在Chrome瀏覽器的免費擴展程序中。

這款免費擴展程序可以將你在網(wǎng)上任何地方輸入的拼寫錯誤給標出來。升級到付費版可以讓你獲得更多的功能，包括語法和抄襲檢查，以及根據(jù)語境提供改善寫作的建議。

核心的語法檢查和寫作產(chǎn)品是Grammarly多年來一直提供的服務(wù)。有趣的是，與大多數(shù)公司不同，Grammarly并不是以免費增值（freemium）的商業(yè)模式起步的。它的發(fā)展歷程正好是相反的。

作為一家自籌資金的公司，Grammarly一開始向面向企業(yè)銷售產(chǎn)品。他們利用來自大學(xué)的收入來改善核心產(chǎn)品，然后擴展到消費市場。在Grammarly轉(zhuǎn)向免費增值模式的時候，該公司已經(jīng)擁有數(shù)百萬用戶與可觀的利潤，并可以為免費增值計劃提供資金，以推動獲取更多的新用戶。

隨后，公司擴大了產(chǎn)品范圍，讓用戶可以直接在微軟Office中使用該工具，然后通過Google Chrome擴展來使用web應(yīng)用。這是他們的用戶增長真正開始的時候。

讓我們來看看Grammarly商業(yè)發(fā)展的每一個階段——從最初的企業(yè)產(chǎn)品到現(xiàn)在的免費增值模式。

2008-2011:通過向大學(xué)銷售產(chǎn)品來打造有利可圖的產(chǎn)品

今天，Grammarly的產(chǎn)品使用了復(fù)雜的算法和機器學(xué)習(xí)，每個月就會給出數(shù)十億的寫作建議。但在2008年，當Grammarly第一次開始時，他們正試圖拼湊出一種產(chǎn)品，利用有限的資源來處理它們。

在早期，Grammarly的聯(lián)合創(chuàng)始人Alex Shevchenko和Max Lytvyn專注于兩件事來實現(xiàn)這一點：

在他們熟悉的、能很快找到付費用戶的地方開始產(chǎn)品；

利用來自這些用戶的反饋和收入來改進產(chǎn)品。

當你為一款產(chǎn)品進行自我融資時，你通常沒有足夠的資金投入到產(chǎn)品發(fā)展中。你必須盡快簽下付費用戶，才能讓你的燒錢速度得到控制。

這是Grammarly的兩位聯(lián)合創(chuàng)始人在2002年發(fā)明了一款軟件。到2007年，MyDropbox已經(jīng)擴展到800所大學(xué)，覆蓋了大約200萬名學(xué)生。問題在于，該產(chǎn)品僅僅在學(xué)術(shù)上有應(yīng)用場景，這限制了它的增長潛力。兩位聯(lián)合創(chuàng)始人甚至都不愿透露MyDropbox的價格與銷量怎樣。

在推出他們的下一個產(chǎn)品——Grammarly的時候，Shevchenko和Lytvyn已經(jīng)從中吸取了教訓(xùn)。從一開始，Grammarly就被設(shè)計成一款幫助人們更好地寫作的產(chǎn)品——這是一個比MyDropbox有更大的市場空間的定位。剽竊是大學(xué)關(guān)心的一個問題，寫作和溝通是每個人都關(guān)心的問題。

盡管如此，Grammarly還是得想辦法去賺錢。因此，當兩位聯(lián)合創(chuàng)始人建立了Grammarly的時候，他們利用之前在大學(xué)里的人脈作為一個起點——盡管他們知道最終要擴展到更廣泛的受眾之中去。Schevchenko解釋說：“我們在大學(xué)里還有很多朋友。與烏克蘭的教育機構(gòu)不同，西方教育機構(gòu)對新技術(shù)的態(tài)度是開放與支持的。”

2008-2009年:最早的、基本的語法產(chǎn)品只是一款“所見即所得”編輯器，用戶可以復(fù)制粘貼文本。

Grammarly的早期產(chǎn)品是一個簡單的網(wǎng)頁應(yīng)用程序。你可以將文本復(fù)制粘貼到網(wǎng)頁編輯器中，然后點擊“開始查看”按鈕。該產(chǎn)品就會把文本中的錯誤都給標注出來，并提供寫作改進建議。與只掃描明顯的拼寫和語法錯誤的微軟Word的拼寫檢查程序不同，Grammarly處理了所有的事情——從文字的拼寫到文章的整體風(fēng)格。

早期產(chǎn)品開發(fā)的最大的困難就是技術(shù)。創(chuàng)造一個足夠聰明的算法來理解英語需要大量時間和資金。為了實現(xiàn)這一目標，Grammarly做了一件非常簡單的事情：向用戶征求反饋意見。Shevchenko指出：

我們的系統(tǒng)并不完美，所以我們增加了對改進建議是否正確的投票。我們今天看到的Grammarly,，完全是我們用戶貢獻的結(jié)果。

從第一天起，Grammarly就沒有試圖建立一個完美的、昂貴的算法，只是依靠用戶推薦來改進產(chǎn)品。這種源源不斷的反饋意味著，Grammarly的表現(xiàn)一直在不斷改善，而像微軟Word這樣的競品仍然停步不前。

正如Shevchenko所說，“我們的目標是專注于問題和解決方案，而不是要獲取投資者的關(guān)注。”這意味著要向大學(xué)銷售產(chǎn)品，改進他們的語法檢查產(chǎn)品。這個簡單的早期策略非常成功。據(jù)一位消息人士透露，2012年，在Grammarly成立三年后，每年的收入已經(jīng)達到1000萬美元。

當你開始盈利并看到成功的時候，那正是你需要踩油門擴張的時刻。Grammarly取得了初步的成功，但它并沒有停下來。

向大學(xué)銷售是有利可圖的，并為Grammarly的早期業(yè)務(wù)提供了資金，但是業(yè)務(wù)的增長受到了銷售周期的阻礙。與此同時，Grammarly注意到，除了學(xué)生和學(xué)者之外，面向大眾的用戶部門出現(xiàn)了大幅增長。這兩個因素推動了市場規(guī)模提升，促使該團隊建立了消費者業(yè)務(wù)。

聯(lián)合創(chuàng)始人Max Lytvyn說：

當我們推出第一款（Grammarly）產(chǎn)品的時候，只是認為語言學(xué)習(xí)者和學(xué)生是我們的首要客戶。但隨后我們發(fā)現(xiàn)，用戶的來源要多得多：記者、銷售人員、顧問、政府部門以及技術(shù)/醫(yī)學(xué)作家……當我們看到我們的用戶有多么激動的時候，是一種非常神奇的體驗。

Grammarly一直希望幫助人們寫得更好，這些不同類型的用戶都證明了其消費者市場的商業(yè)可行性。隨著市場的擴大，它還意味著，Grammarly可以獲得繼續(xù)改進核心產(chǎn)品所需要的數(shù)據(jù)。正如Lytvyn所說：

如果我們專注于一個特定的垂直領(lǐng)域，我們將會極大地限制系統(tǒng)的學(xué)習(xí)能力。

在消費者計劃中，Grammarly提供了七天的免費試用期，并制定了每個月收費11.99美元（按照年付款）的計劃。在接下來的幾年里，消費者訂閱的增長速度超過了企業(yè)合同，最終增長到總收入的80%。

讓我們來看看Grammarly的消息是如何隨著公司建立消費者業(yè)務(wù)而改變的：

2012年：當Grammarly轉(zhuǎn)向更廣泛的消費者群體時，他們開始在Facebook和Twitter等社交媒體上投入大量資金做推廣。

2014年:Grammarly推出了Office插件，讓用戶可以直接在Word和Outlook中訪問Grammarly的語法檢查器和剽竊檢測技術(shù)。

轉(zhuǎn)向消費市場意味著Grammarly必須更加關(guān)注市場營銷，以及如何更好地獲取新客戶。早些時候，Grammarly創(chuàng)造了針對語法極客的內(nèi)容，并將其發(fā)布到Facebook上。但是，正如社交媒體經(jīng)理Kimberly Joki所說，“這是一個小型的、專門的受眾，對于拓展市場沒有太大價值?！币虼?，該公司重新調(diào)整了其策略。

該公司并不是簡單地發(fā)布常見的語法錯誤，而是開始圍繞各種用例制作內(nèi)容——從寫簡歷的帖子，到《Weird Al》的面試，再到專業(yè)的電子郵件寫作建議。到2013年，Grammarly擁有超過一百萬的Facebook粉絲。到2016年，粉絲就已經(jīng)達到了七百萬。

這種營銷策略的轉(zhuǎn)變與該團隊如何改進產(chǎn)品是密切相關(guān)的。在Grammarly的網(wǎng)頁編輯器中，用戶必須從他們的文字處理器復(fù)制粘貼文本到瀏覽器，這是一個很不好的體驗。正如Max Lytvyn所說，“我們希望把Grammarly帶到用戶寫作的地方，而不是把用戶帶到Grammarly來。我們正在朝著一個方向努力，把產(chǎn)品放到文本的編輯器中，并在人們寫作時自動檢查文檔?！?/p>

實現(xiàn)這一目標的第一步是為Microsoft Word和Outlook開發(fā)一個插件。突然之間，用戶就可以在他們的大部分時間里使用Grammarly了。

Grammarly所理解的是，你不能在某一天忽然大拍腦袋，決定改變你的核心客戶群體。你必須通過你的渠道、市場營銷和產(chǎn)品來有意地推動這種轉(zhuǎn)變。

對Grammarly來說，這種策略是有效的。從2009年到2013年，Grammarly的收入增長了2326%，注冊用戶超過300萬。

2015年至今：向免費增值模式過渡

構(gòu)建消費者業(yè)務(wù)和MS Office插件，只是Grammarly獲取近700萬日活用戶的第一步。Grammarly推出的免費Chrome擴展和向免費增值商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，是下一步。

微軟Office插件的成功讓Grammarly的團隊更加確信，他們必須把他們的產(chǎn)品放在人們真正在寫作的地方。這意味著在網(wǎng)頁瀏覽器中實時顯示。到2015年，Grammarly的用戶不僅僅是在微軟的Word里寫東西。他們在谷歌文檔中撰寫備忘錄，在瀏覽器中輸入電子郵件，并在網(wǎng)上填寫求職申請。通過免費的瀏覽器插件，Grammarly可以減少用戶的使用障礙，將產(chǎn)品放置在任何有輸入框的地方。

在一次采訪中，Grammarly的增長主管Yuriy Timen說：

全世界有二十億位英語作家，我們相信我們的產(chǎn)品可以、而且應(yīng)該被所有人使用。

轉(zhuǎn)向免費增值的商業(yè)模式意味著，Grammarly可以再次擴大其市場，更加直接地將產(chǎn)品放在用戶面前。

讓我們來看看Grammarly是如何隨著免費增值計劃而演變的：

2015年:Grammarly為谷歌Chrome和Safari推出了免費瀏覽器擴展程序。該公司正式轉(zhuǎn)向了免費增值的經(jīng)營模式。Grammarly的登錄頁面可以通過點擊“Get Grammarly-it's free”來安裝Chrome擴展程序，這是免費的。

其次，通過為新用戶提供了免費的即時實用工具，為Grammarly的高端產(chǎn)品創(chuàng)造了一個更大的獲取用戶的渠道和更合理的銷售路徑。Grammarly不需要在七天的免費試用期之后試圖直接改變用戶的想法，而是可以監(jiān)控免費版本的使用情況，并利用這些數(shù)據(jù)來推動用戶轉(zhuǎn)化。

這其中的部分原因在于，Grammarly會將一些更重要的功能——寫作風(fēng)格建議、剽竊檢測和高級語法檢查等功能給“藏”了起來。通過讓用戶在免費產(chǎn)品周圍建立起使用習(xí)慣，他們最終可以將用戶推向高級，也就是收費的版本。正如Grammarly的產(chǎn)品營銷負責(zé)人所說的：

我們的目的是確保用戶知道他們現(xiàn)在可以使用哪些功能，升級后能使用哪些功能，來平衡加售消息。

根據(jù)用戶的行為，Grammarly會對每封電子郵件進行個性化處理，如果收件人使用產(chǎn)品足夠頻繁，那么只會用一個加售的信息填充電子郵件。

像Dropbox和Trello這樣的公司已經(jīng)采用了免費增值的商業(yè)模式，目標客戶是大企業(yè)和企業(yè)賬戶。Grammarly做了完全相反的事情。該公司專注于教育和大學(xué)等有利可圖的領(lǐng)域，為其不斷增長的產(chǎn)品提供資金，然后再面向廣大消費者建立免費增值業(yè)務(wù)，以迅速擴張。

Grammarly從這里可以到哪里去

Grammarly已經(jīng)有9年的歷史了，這只是剛剛開始。今年，該公司首次獲得融資，在General Catalyst領(lǐng)投的一輪融資中籌得1.1億美元，用于招兵買馬，以及為其產(chǎn)品提供機器學(xué)習(xí)算法。

在一次采訪中，General Catalyst董事總經(jīng)理Hemant Taneja說：

該公司正處于一個非常有趣的轉(zhuǎn)折點。他們擁有穩(wěn)定的用戶增長和可持續(xù)的業(yè)務(wù)，但要真正大膽地完成他們的使命，他們需要擴大團隊規(guī)模，為一些難題尋找真正的解決方案。他們可能還需要擴大他們支持的用戶的使用案例和類型。

很明顯，公司有很大的發(fā)展空間。以下是Grammarly未來可能會擴展的幾種方式：

機器學(xué)習(xí)和人工智能：每當有人在使用Grammarly的Chrome擴展、網(wǎng)頁應(yīng)用或MS Office插件時輸入數(shù)據(jù)時，該公司就會收集數(shù)據(jù)，從而讓產(chǎn)品變得更好。這一最新的應(yīng)用是Grammarly Insights 2.0。Insights每周向用戶發(fā)送趨勢報告，內(nèi)容包括從詞匯量到生產(chǎn)力的所有內(nèi)容。在未來，Grammarly可能會使用機器學(xué)習(xí)，不僅僅是為了提供更好的算法，而是為用戶提供高度個性化的建議。

布局新的營銷渠道：隨著Grammarly的營銷努力開始挖掘付費搜索和內(nèi)容渠道，該公司有很大的空間來嘗試新的獲客渠道。其中之一就是電視。我參加了一個由Grammarly的增長主管Yuriy Timen主持的座談會，他談到了公司在電視廣告和廣告牌上的努力。有了這個任何人都可以使用的產(chǎn)品，廣播頻道為Grammarly提供了一個擴大其影響力的機會。

回歸到企業(yè)銷售（To B）：對Grammarly最大的威脅來自微軟和谷歌——這兩家公司都有大量的機器學(xué)習(xí)技術(shù)，并且正在接近這一領(lǐng)域。Grammarly可以通過重新進入企業(yè)領(lǐng)域來抵御這種威脅。隨著Grammarly擴展其市場，它將繼續(xù)開發(fā)自己的服務(wù)企業(yè)產(chǎn)品——Grammarly@edu，以瞄準大學(xué)和機構(gòu)。

人工智能和機器學(xué)習(xí)在當前技術(shù)炒作周期中非?；鸨?，Grammarly實際上是在利用這些新技術(shù)來解決數(shù)百萬人每天都面臨的真正問題。

從Grammarly上得到的經(jīng)驗

Grammarly的網(wǎng)站上說：

我們的使命是幫助每個人通過更好的交流獲得成功。

這是一個雄心勃勃的目標——也是Grammarly多年來取得重大進展的一個目標。

想要建立一個像Grammarly這樣的企業(yè)嗎？以下是你可以從公司的成功中學(xué)到的一些重要經(jīng)驗：

經(jīng)驗1:把你的產(chǎn)品帶到你的用戶所在的地方

許多由產(chǎn)品驅(qū)動的公司陷入了“產(chǎn)品足夠好，用戶和收入就會到來”的陷阱。他們犯了一個錯誤，把注意力集中在解決困難的技術(shù)問題上，認為收入自然會隨之而來。Grammarly成功了，因為它建立了一個偉大的產(chǎn)品并其將產(chǎn)品送到了用戶面前。

如果Grammarly堅持構(gòu)建最好的web應(yīng)用程序來檢查語法，那么在Microsoft Office或Google Docs這樣的產(chǎn)品上，它仍然是一個“看客”。如果微軟或谷歌開發(fā)了一款稍好一點的原生語法檢查器，用戶就沒有理由再為Grammarly支付額外的12.99美元（按照季度付款，如果按照月就需要29.95美元一個月）。

開發(fā)一個免費的Chrome擴展可以減少那些想要使用Grammarly的人的障礙，這反過來又增加了人們使用該產(chǎn)品的方式。作為一款Chrome擴展插件，Grammarly會追蹤用戶在網(wǎng)上的任何位置——無論是發(fā)送工作郵件、在谷歌文檔中寫書、在Reddit上發(fā)表評論，還是在twitter上發(fā)推文。不同之處在于：是打造一款產(chǎn)品的過程中，人們每周使用一到兩次，在重要的電子郵件中檢查語法，還是打造一個人們每天都在使用的產(chǎn)品。

我并不是說構(gòu)建一個計算語言學(xué)的機器很容易。但我懷疑，Grammarly的成功與產(chǎn)品的分銷方式有很大的關(guān)系，它的工作效果如何反而不是主要的。

經(jīng)驗2:隨著時間的推移，漸進式的勝利

每個人都喜歡談?wù)撃切┛梢允蛊渌緦崿F(xiàn)兩位數(shù)增長的增長技巧。盡管這些策略可以帶來好的故事，但一次性的成功并不能創(chuàng)造出一種可持續(xù)的商業(yè)模式。Grammarly可以通過不斷累積的小幅增量優(yōu)勢，將每年的客戶獲取和收入分成翻倍。

在一個中等規(guī)模的團隊中，Grammarly并沒有足夠的帶寬，來試圖同時布局大量的營銷渠道。相反，他們專注于打造Facebook作為其營銷推廣的主要樞紐。Grammarly的社交媒體經(jīng)理解釋說：

在早期，我們首先采取的措施之一是比較已經(jīng)存在的渠道，來決定把時間和資源投資在什么地方。

他們嘗試了多種多樣的內(nèi)容形式，從圖片到文字。然后，他們將這些經(jīng)驗應(yīng)用到Twitter和電視等新渠道上。

如果你想推動公司的發(fā)展，不要分散自己的精力，同時嘗試去處理每一個渠道。弄清楚你的客戶在哪里花時間在網(wǎng)上，以及最有效的渠道是什么。在進入下一個渠道之前，完善你在這個渠道上的宣傳。

經(jīng)驗3:發(fā)展你的商業(yè)模式

許多企業(yè)忘記了考慮自己的商業(yè)模式。如今，很多公司，尤其是SaaS公司，都專注于向其他創(chuàng)業(yè)公司和小公司銷售早期產(chǎn)品，以推動公司的初始增長。然后，他們向高端市場轉(zhuǎn)移，以獲得更多的收入和更大的合同。

Grammarly做了完全相反的事情。他們開始向企業(yè)銷售產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)上最成功的免費增值服務(wù)公司之一。它之所以奏效，是因為Grammarly的核心產(chǎn)品是幫助人們更好地寫東西——他們每天都在做的事情。盡管教育市場是該產(chǎn)品最明顯的起點，但堅持教育領(lǐng)域會限制Grammarly的增長。Grammarly修改了其商業(yè)模式，去給產(chǎn)品尋找最大的市場空間。

創(chuàng)業(yè)沒有千篇一律的模式。如果你現(xiàn)在正在創(chuàng)建一家公司，你要仔細看看你的產(chǎn)品是如何變現(xiàn)的——以及你所沒關(guān)注到的變現(xiàn)方式。你目前的現(xiàn)金牛通常不會在未來5年或10年內(nèi)繼續(xù)擴張業(yè)務(wù)。

在過去的9年里，Grammarly已經(jīng)悄悄地建立了一個最成功的企業(yè)，有很大的增長空間。世界上有二十億個說英語的人，而Grammarly正在努力讓盡可能多的人對其產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。我很高興看到公司下一步的發(fā)展方向！